Global Concentration of the Marketing Service Industry

This is my diploma thesis that I finalized end of 2005. The publication is also available in the RFH scientific series in Media Studies. The full title was: The strategic portfolio management of marketing service holdings and the resulting opportunities and threats for agency networks.

I wrote this 100+ pages paper as the final exam for my diploma in my Media Economics studies and I am still a little bit proud of the fact, that it was awarded as that year’s best thesis of the class.

This is the introduction part and the table of contents. You can download the full thesis for free. The only thing I ask for is a tweet.

Globale Konzentration der Kommunikationsbranche – Strategisches Portfoliomanagement der Werbe-Holdings und daraus resultierende Chancen und Risiken für Agenturnetzwerke

Einleitung

Grundlage dieser Arbeit sind drei übergeordnete Begriffe, die aus ökonomischer Perspektive  in ihrer Kombination das Spannungsfeld des zu bearbeitenden Themas ausmachen – Globalisierung, Kommunikation und Strategie.

1  Relevanz und Problemstellung

Der voranschreitende Prozess der Globalisierung hat weitreichende Auswirkungen auf alle Wirtschaftszweige. Die Herausforderungen an weltweit agierende Unternehmen sind vor dem Hintergrund der Globalisierung in allen Bereichen der Wertschöpfung komplex. Der ständige Drang nach Wachstum treibt den Globalisierungsprozess voran. Einerseits führt der Kostendruck im weltweiten Wettbewerb zur Verlagerung von Produktionsstandorten. Auf der anderen Seite erfordert der Wettbewerb um die globale Marktführerschaft eine weltweite Präsenz. Herausforderungen bestehen dabei insbesondere in einer internationalen Ausrichtung der Marketingaktivitäten. Der entscheidende Kernbereich für ein weltweit präsentes Unternehmen mit globalen Marken und globalen Zielgruppen ist die Unternehmenskommunikation.

Kommunikation im global ökonomischen Kontext muss geplant, gesteuert, koordiniert und durchgeführt werden. Für diese Herausforderungen nehmen Unternehmen die Dienstleistungen von weltweiten Agenturnetzwerken in Anspruch. Agenturnetzwerke können dem Unternehmenstypus der Professional Service Firms zugeordnet werden. Diese Dienstleistungsunternehmen betreuen Klienten bei unstrukturierten und komplexen Problemlösungen. Agenturen werden durch marketingkommunikative Problemlösungen für ihre Kunden tätig. Dies geschieht in den wenigsten Fällen nur innerhalb eines Landes. Die Betreuung eines weltweiten Klienten erfolgt über verschiedene Ländermärkte, verschiedene Kommunikationsdisziplinen und oftmals auch über die reine Kommunikationsdienstleistung hinaus.

Die großen Netzwerke gehören in den meisten Fällen wiederum übergeordneten Mutterorganisationen an, die die globale Kommunikationsbranche auf Anbieterseite dominieren – den Werbe-Holdings. Der starke Drang dieser Organisationen nach Größe hat mittlerweile zu einer global, hochgradig konzentrierten Branche und zu einer oligopolistischen Wettbewerbssituation geführt.

Das ist eine besondere Herausforderung, sowohl für die Werbe-Holdings, als auch für die Agenturnetzwerke. Die Marktsituation hat Einfluss auf die strategische Ausrichtung der Holdingkonzerne und zwingt sie dazu, eine verstärkte Einflussnahme auf die Tochterunternehmen auszuüben. Daraus ergeben sich Risiken, aber auch Chancen für Agenturnetzwerke im Wettbewerb um globale Kunden und um qualifizierte Mitarbeiter.

Die Dominanz und der Einfluss der Werbe-Holdings auf die Struktur der Branche ist ein Thema, dass in der Fachpresse stark vertreten ist. Fast täglich überschlagen sich Meldungen zu neuen Übernahmespekulationen, Restrukturierungen bestehender Netzwerke, dem Wechsel von globalen Etats zwischen den Anbietern und den sich daraus ergebenden Veränderungen des Marktes.

2  Ziel der Arbeit

Ziel dieser Arbeit ist es, einen Überblick über die globale Kommunikationsbranche und die wichtigsten Marktteilnehmer zu geben. Dabei steht die Beziehung zwischen den Werbe-Holdings und ihren Tochterunternehmen im Mittelpunkt. Nachdem der Konzentrationsprozess der Branche beschrieben wurde, sollen ausgehend von dieser Marktsituation mögliche Portfolioansätze für Werbe-Holdings diskutiert werden. Vor diesem Hintergrund sollen die Formen der Einflussnahme auf das Management der Agenturnetzwerke abgeleitet werden. Die Frage die sich für Agenturnetzwerke stellt, ist, wie sie von den Interessen, den Strukturen und den finanziellen Ressourcen der Werbe-Holdings profitieren können, um ihre eigene Position im Markt der globalen Marketing Services zu verbessern. Diese Frage soll im abschließenden Kapitel beantwortet werden.

3  Inhaltlicher Aufbau und methodische Vorgehensweise

Entsprechend des Titels besteht diese Arbeit aus drei Teilbereichen (siehe Abb. 1: Aufbau der Diplomarbeit). Der erste Teil impliziert, dass die globale Kommunikationsbranche einem zunehmenden Konzentrationsprozess ausgesetzt ist. Um diesen Prozess analysieren zu können, wird zunächst in Kapitel A1 die globale Kommunikationsbranche beschrieben und als relevanter Markt abgegrenzt. Daraufhin wird in Kapitel A2 der Prozess der Konzentration theoretisch beleuchtet und auf die abgegrenzte Branche angewandt. Im Rahmen dieser Analyse wird auf weitere externe Einflüsse eingegangen, die die Konzentrationsentwicklung mit angetrieben haben.

Vor diesem Hintergrund wird in Kapitel B1 das strategische Portfoliomanagement theoretisch erarbeitet. Dieses Kapitel bietet die Grundlage, um in Kapitel B2 mögliche Portfolioansätze für Werbe-Holdings zu diskutieren. Basierend auf der strategischen Ausrichtung der Werbe-Holding (B3), leiten sich in den darauf folgenden Kapiteln (B4-B6) die verschiedenen Formen der Einflussnahme der Werbe-Holdings ab.

Die ersten beiden Teile bieten die Grundlage zur Heranführung an die Beantwortung der Fragestellung. Im dritten Teilbereich wird untersucht, worin die Chancen und Risiken für Agenturnetzwerke hinsichtlich des untersuchten Konzentrationsprozesses, der Portfoliostrategien der Holdings und den daraus resultierenden Einflussnahmen bestehen. Dies erfolgt zunächst anhand einer allgemeinen Ableitung (Kapitel C1) und anhand einer Branchenstrukturanalyse (C2). Abschließend soll in Kapitel C3 eine mögliche Handlungsempfehlung für Agenturnetzwerke gegeben werden.

 

Inhaltsverzeichnis

A……….. Globale Konzentration der Kommunikationsbranche……….. 4

1….. Die globale Kommunikationsbranche

1.1 Definitionen und Begriffsabgrenzungen
1.1.1       Kommunikation
1.1.2       Die Werbeagentur
1.1.3       Kommunikation als Dienstleistung
1.1.4       Professional Service Firms und die Marketing Service Industry
1.1.5       Spezial- und Full-Service-Agenturen
1.1.6       Agenturnetzwerke und Werbe-Holdings
1.1.7       Globalisierung
1.2 Geschichtliche Entwicklung
1.2.1       Die Anfänge im 19. Jahrhundert
1.2.2       Internationales Wachstum im 20. Jahrhundert
1.2.3       Die Entstehung der Werbe-Holdings
1.3 Abgrenzung des relevanten Marktes auf globaler Ebene
1.3.1       Analyse des globalen Makroumfeldes
1.3.2       Analyse der Marktprozesse und Marktstrukturen
1.4 Anbieter von globalen Kommunikationsdienstleistungen
1.4.1       Omnicom Group
1.4.2       WPP Group
1.4.3       Interpublic Group of Cos.
1.4.4       Publicis Groupe
1.4.5       Weitere Anbieter
1.5 Nachfrager von globalen Kommunikationsdienstleistungen
1.6 Marktvolumen und Marktdynamik

2….. Der Konzentrationsprozess

2.1 Begriffsabgrenzung und Definition
2.2 Formen und Messung der Konzentration
2.3 Konzentration der Anbieterseite
2.4 Gründe für die Konzentration der Kommunikationsbranche
2.5 Konzentration der Nachfragerseite
2.6 Fragmentierung der Medien
2.7 Entwicklung der letzten Jahre und aktuelle Ereignisse

3….. Zusammenfassung

B……….. Strategisches Portfoliomanagement der Werbe-Holdings……….. 42

1….. Definitionen und Begriffsabgrenzungen

1.1 Finanz- vs. Management-Holding
1.2 Strategisches Management
1.3 Der Portfolioansatz
1.3.1       Ursprung und Konzept der Portfolioplanung
1.3.2       Das Portfoliomanagement

2….. Mögliche Portfolioansätze für Werbe-Holdings

2.1 Portfolio im Sinne der Gesamtmarktabdeckung
2.2 Einteilung nach strategischen Geschäftseinheiten
2.2.1       Das Regionenportfolio
2.2.2       Das Branchenportfolio
2.2.3       Das Produktportfolio
2.3 Segmentierung nach Agenturmarken
2.4 Segmentierung nach Kunden

3….. Ziele und Zielkonflikte – die zwei strategischen Grundtypen der Werbe-Holdings

4….. Finanzielle Einflussnahme der Werbe-Holdings

4.1 Kontrolle der Wirtschaftlichkeit
4.2 Procurement
4.3 Zentrales Cashmanagement
4.4 Regionale und funktionale Restrukturierungen

5….. Einflussnahme auf die Kundenbeziehungen

5.1 Maximierung der Betreuung bestehender Kunden
5.2 Globale Holding-Pitches

6….. Einflussnahme auf die Personalpolitik

6.1 Human Resources von Agenturnetzwerken
6.2 Steuerung des Mitarbeitereinsatzes
6.3 Besetzung des Managements

7….. Zusammenfassung

C……….. Chancen und Risiken für Agenturnetzwerke……….. 73

1….. Allgemeine Ableitung

1.1 Risiken für Agenturnetzwerke
1.2 Chancen für Agenturnetzwerke

2….. Auswirkungen der Einflussnahme auf die Struktur der Kommunikationsbranche

2.1 Rivalität unter den etablierten Agenturnetzwerken
2.2 Verhandlungsmacht der werbetreibenden Unternehmen
2.3 Verhandlungsstärke der Lieferanten
2.4 Bedrohung durch Newcomeragenturen
2.5 Bedrohung der Substitution durch andere PSFs

3….. Ableitung einer möglichen Handlungsempfehlung für Agenturnetzwerke

4….. Zusammenfassung und Ausblick

Anhang

Anhang A: Zusammenfassende Darstellung der Werbe-Holdings

A.1 Omnicom Group
A.2 WPP Group
A.3 Interpublic Group of Cos
A.4 Publicis Groupe
A.5 Weitere
A.6 Top 50 Marketing Organisationen 2004

Anhang B: Top 100 Globale Werbetreibende 2003

Anhang C: Expertengespräch

Glossar

Literaturverzeichnis

 

Published in Kölner Beiträge zur Medienwirtschaft 4, November 2006, BME Publishing

Amazon
Buchhandel.de
RFH Köln

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