The Long Way to the Checkpoint

70-Prozent-Regel widerlegt – Der lange Weg bis zur Kasse

70 % der Kaufentscheidungen werden am Point of Sale getroffen. Das zumindest galt lange als Richtwert in der Marketing-Landschaft. Angesichts eines solchen Potenzials ist in den letzten Jahren das Interesse an Dienstleistungen im Bereich Shopper- und Handelsmarketing stark gestiegen. Allerdings helfen Pauschalaussagen in den meisten Fällen nicht weiter – weder den Marketing-Verantwortlichen, noch den Agenturen.

OgilvyAction, Spezialagentur für Shopper- und Handelsmarketing innerhalb der Ogilvy-Gruppe, wollte es daher genauer wissen. Mit der weltweiten Shopper-Marketing-Studie SDMIS („Shopper Decisions Made In Store“) wurde diese 70-Prozent-Regel aus dem Jahre 1995 (erhoben durch den Verband POPAI/Point of Purchase Advertising International) eingehend untersucht – und revidiert.

Insgesamt wurden mehr als 14.000 Interviews in 25 Ländern an mehr als 750 Verkaufsorten erhoben. Dabei wurden fünf verschiedene Handelskanäle in mehr als zehn Produktkategorien abgedeckt. Die Konsumenten wurden dort befragt, wo sie zu Käufern werden: vor Ort am PoS – und das rund um den Globus.

Die Studie zeigt, dass die Kaufentscheidungen der Konsumenten maßgeblich von dem Markt/Land, der Produktkategorie und dem jeweiligen Handelskanal abhängen: Das Einkaufsverhalten der Konsumenten kann je nach Region und Land sehr unterschiedlich sein: Fast 30 % der Shopper weltweit entscheiden sich erst im Laden, welche Marke sie kaufen wollen. Während in den USA bis zu 39 % der Shopper noch im Shop die Marke wechseln, sind es in Europa immerhin noch 33 %

Die Studie ermöglicht Auswertungen mit einem hohen Detaillierungsgrad, wie z.B. die Integration demografischer Faktoren. So sieht man beispielsweise, dass deutsche Frauen unter 25 viel eher bereit sind, eine Biermarke zu wechseln (25 %) als gleichaltrige Männer (8 %). Auch bei Hautpflegeprodukten probieren Frauen gerne etwas Neues aus, während Männer bei Altbewährtem bleiben. Bei Reinigungsmitteln ist die Wechselbereitschaft genau entgegengesetzt. Dort sind die Frauen deutlich markenloyaler, während sich die Männer am PoS oft noch einmal anders entscheiden.

Insbesondere für die Aussteuerung von Kommunikationsmaßnahmen am PoS liefert SDMIS hilfreiche Einblicke: 44 % der Einkäufer ließen sich bei der Markenwahl von Sonderdisplays und 42 % von speziellen Preisangeboten beeinflussen, während die Empfehlungen des Händlers weniger Einfluss hatten. Spontankäufe in einer vorher ungeplanten Kategorie werden in Deutschland zu 33 % von PoS-Werbematerialien beeinflusst.

Achim Schauerte, Strategischer Planer bei Ogilvy Düsseldorf, hat zusammen mit seinen internationalen Kollegen an der Erhebung und der Auswertung der Daten mitgewirkt: „Der PoS wird immer mehr zum Kommunikationskanal und somit unverzichtbarem Bestandteil einer ganzheitlichen Kommunikationsstrategie. Wie die Studie zeigt, ist das nicht nur in Deutschland zu beobachten. Es ist also in Zukunft entscheidend, das entsprechende Instrumentarium zur Messung und Steuerung der PoS-Aktivitäten zur Hand zu haben. SDMIS setzt genau dort an.“

„Zu wissen, was genau die Kunden zu Kaufentscheidungen bewegt, erlaubt es uns – gemeinsam mit unseren Kunden – die richtigen kommunikativen Maßnahmen am PoS zu initiieren. Insbesondere durch unser Tool Shopper Analytics, das die Basis für die SDMIS-Studie liefert, sind wir in der Lage, genau dort anzusetzen und die gewonnenen Analysedaten bei der Planung und Umsetzung der PoS-Aktivitäten unserer Kunden zu nutzen“, schließt Dietmar Bauer, Managing Director von OgilvyAction Deutschland.

Further links:

GWA – Gesamtverband Kommunikationsagenturen
OgilvyAction
OgilvyAction Analytics
Own the Last Mile
WPP –  Shopper Decisions Made In-Store by OgilvyAction (english source)

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